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详细的医美运营推广方案 绝对收藏

时间:2018-4-12 10:06:01人气:
为什么大部分机构费劲千辛万苦找到了技术过硬的医生,生意却还是门庭冷落?为什么一半的机构人员配备到位却还是人浮于事?为什么机构做了各种活动却依然营收堪忧?原因其实很简单,因为你还没有完善的运营思路。

  为什么大部分机构费劲千辛万苦找到了技术过硬的医生,生意却还是门庭冷落?为什么一半的机构人员配备到位却还是人浮于事?为什么机构做了各种活动却依然营收堪忧?原因其实很简单,因为你还没有完善的运营思路。

  一个成功的医美机构,技术好的医生仅仅只是第一步,比技术好更重要的是医疗美容机构的运营。机构是一个需要不断包装和投入的品牌,需要高频的展现才能吸引用户,否则很快就会泯灭于人们的视野中,比找到一个好医生更难的是后续的运营和品牌打造。

  目前市场上,大家都没有清晰的医美机构推广渠道和方式,大家都在摸索的阶段,除了常规的广告投放和渠道类型以外,其余的推广渠道和方式各公司因为资金、资源的不同而不同。

  在此,我们为你整理了较为详细的医美运营方案:

  一、市场分析

  二、产品定位

  三、宣传渠道

  四、制定目标

  五、团队架构

  六、绩效考核

  七、团队管理

 

一、市场分析

  市场分析可以清晰的了解行业环境和趋势,寻找市场缝隙,精准定位,更是实施营销战略的基础。医美机构市场分析和分析任何一个行业方式都是一样的,这里把之前总结过的一些市场分析整理下。

  1、市场行业分析

  (1)分析行业趋势

  可通过公开财务报表,相关行业股票产值,行业白皮书等查看行业数据分析行业前景。


  美国整体美容目标人群规模庞大,医疗美容的消费者总人口渗透率为4.92%。在美国医美消费者中,女性消费者占比达92%。韩国人均接受整形手术达到13.5次/千人,位居世界第一。而中国医美市场渗透率为0.35%。随着经济的发展,渗透率在逐步增加,未来10-20年市场空间会持续上涨。韩国、台湾的医美市场都以医生为核心,成立“小而美”的医美诊所。而按照中国医美行业的发展情况来看,考虑到我国巨大的人口基数,医生供应量仍远远不足。

  (2)分析品类热点

  通过百度指数导出相关数据,百度指数用于分析品类相关关键词的日均搜索量,日均搜索量越高说明需求越多。根据医生技术相结合,选择品类,集中发力,做单点突破。品牌定位上也主打这一款品类,占领用户联想。

 

  2、竞品分析,得出结论

  选择恰当的分析方法来分析,根据分析得出结论。一个比较全面的竞品分析需从以下几个维度:

  (1)竞争对手的企业愿景、产品定位以及宣传渠道

  (2)目标用户

  (3)市场反馈

  (4)核心技术

  (5)运营推广策略

  总结及行动方向,对于医美机构的运营总监来讲,从上述几个部分对竞品进行分析,可重点知道市场数据以及运营推广策略。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如线下广告、市场渠道、百度竞价、软文投放、QQ群、垂直领域表现等。

 

  3、根据结论,得出建议

  通过上述对市场行业分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。然后跟结论相结合得出可行的建议。无论是品类还是渠道的选择上都建议集中发力,单点突破。选择一个品类和渠道做为主战场。

 

二、产品定位

  通过独特的定位,占领消费者的内心,让产品获得竞争力,企业从而获得竞争优势。定位并不是对产品进行改造,而是提炼出一个用户认同的特质,赋予产品,占领顾客心智。

  关于定位理论都可以单拉出一个篇幅来讲了,目标群体分析越透彻、越清晰,对于后期机构运营和品牌打造都起着决定性作用。此处只讲最关键最重要的。

  1、产品定位

  为谁服务

  无差异:和整个市场一样,提供一种产品或服务。

  有差异:结合医生特点给出细分品类,提供差异化服务。比如专注做隆鼻,筛选出隆鼻需求的顾客,筛选出目标顾客。

  用户需求

  选医院:医院广告投放多,知名度高。

  选医生:医生个人品牌建立,自带流量入口,真实而有温度的私人医生。

  医院品牌现有的,有些经过近20年的沉淀,口碑相传,知名度高,是用户比较认可的整形医院。但用户对于医生个人的品牌及技术并不了解。主推医生个人品牌是否市场缝隙?用一句话清晰描述你的定位,比如:

你的容颜,我的脸面。

  为了你的18岁,我们努力了28年。

 

  2、目标用户定位

  用户群体定位,按照年龄段、收入、学历、地区等几个维度来做用户定位。

  目标用户画像:

  分析:

  (1)整容年龄层主要为20—40岁,年龄结构为70、80、90后为消费主力、60、00为消费中间人群。

  (2)相较前几年,整容年龄整体下移,当初的小孩已成长为有消费能力人群。

  (3)在性别占比中男生女生比例为1:1,男生比我们想象的更为关心整容。

 

  3、目标用户特征

  用户白描,用户白描越详细,营销方案也就越精准。一般从年龄、性别、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征、用户技能等。

  比如:

  个人信息:小美

  职业:艺术学院大三学生

  年龄:90后

  身材:胖瘦合适

  爱好:旅游,手工制作,厨艺。

  性格:外向,和善,有点好管闲事,关注细节。

  互联网使用经验:中等,3年的上网经验。

  主要用于:购物,聊天,学习中需要。

  常去的网站:淘宝网,微博,专业网站。

  每周平均在线时间:50小时。

  补充:

  小美是一个大三的学生,舞蹈专业,家庭条件较好,去年和同学开了一间舞蹈工作室,主要用于平时练舞及一些商演,但收益并不好。

  平时上课时间不多,会参加商演。毕业后父母安排了去国企,不是很满意,马上要面临毕业了,对未来规划不是很明确。谈过2段恋爱,现在更喜欢跟朋友们在一起,一起逛街,花钱,跳舞,聊天。微博上也经常转发一些舞蹈的视频。

  因为艺术系的学校,对整形接受度都比较高,从高中就知道一些整形类的知识。微整类型的玻尿酸之前也尝试过。马上毕业了,班上很多同学都选择了整形,鼻子、双眼皮等等,她们越来好看了,于是趁毕业前选择了眼部综合手术,也获得了父母经济上的支持。

 

三、宣传渠道

  1、线上渠道

  基础网站合作:经典整形网、康华整形美容网、美呗网、变美网、51爱美网、变美记、美丽无忧等。推广的第一步是要上线,这是最基础的,无需砸钱,只需最大范围的覆盖。

  垂直领域:新氧APP、悦美APP、更美APP、美黛拉、美丽神器等等开通合作服务。

  直播平台:花椒直播、映客直播、斗鱼直播、YY直播、虎牙直播开通直播服务号。

  2、线下渠道

  广告渠道:报纸、杂志、电视、广播、网剧、售点、户外等线下入口则用于置换平台免费入口与事件营销。

  市场渠道:美容院,高档会所,异业合作,分成返佣。

  门店渠道:免费WiFi、抽奖活动、广告展示。

  3、新媒体推广

  (1)品牌基础推广:官网建立、百度百科、搜狗百科、百度贴吧、百度知道、搜搜问答、新浪爱问。

  (2)图片引流:把带上水印的图片,发满全网而获百度图片收录。百度百科、百度贴吧贴图、搜狗百科、堆糖网、花瓣网、新浪博客文章内图、高百度权重新闻源发文内图,都会被百度图片优先收录。

  (3)微博推广:建立医生个人账号,关注业内相关微博账号,保持一定的持续创新力,提高品牌曝光率。所有微博@品牌官微的正面内容都得及时感谢、负面内容都得及时回复并送礼道歉。

  (4)微信推广:微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,开服务号和订阅号,服务号用于推荐优惠活动,订阅号用于科普知识。

  几个步骤参考下:

  内容定位:结合产品定位做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。

  种子用户积累:初期种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流、现有用户、论坛、图片等等。

  小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。

  小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。

  4、数据分析

  每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性,这样有利于官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。

  一定要做的是老顾客的数据分析,新客获客成本以千为单位,唯有老顾客的口碑和回购才是根本上降低营销成本的。从各个维度来唤醒顾客,补充已买的项目,买相搭配的项目,买日常类项目,买点别的,买服务……

 

四、制定目标

  1、初期:主要目的用于用户行为,数据分析,与产品定位做对比,有目的性调优。

  关注指标:用户来源、消费层次、品类需求,各渠道文章数据、阅读数、打开数、转化率。

  这个阶段数据量不求大,但求真实,用户来源的话,可以先做免费渠道,如果能有一些首发资源更好了。

  2、宣传期:主要目的是在于扩大影响力,吸收用户

  关注指标:渠道数据分析、用户数、消费频次、回购数、新用户数。

  在这个阶段能够各种资源多多配合,多管齐下,用户量将有稳步的增长。

  3、增长期:主要目的通过各种活动运营,口碑打造,建立品牌效应。

  关注指标:用户数、客单价、转化路径、用户区域分布。


五、团队架构

  这个篇幅介绍医美机构运营推广团队的组织架构及成员工作职责,具有一定的普遍性,总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是:

  一个总负责,一个线上渠道,一个线下渠道,网络咨询师,现场咨询师。人员根据医美机构大小及渠道扩展决定配置。

  1、运营总监

  (1)主导制定实现医院价值最大化的总体战略。

  (2)拟订医院业务评估与战略规划,并负责执行与跟进,记录与反馈,优化与调整。

  (3)制定现有各项业务的计划,注重医院经营效益,确保医院资产保值增值。

  (4)组织制定医院总体发展规划、年度工作计划,按期布置检查、指导总结工作。

  (5)指导、检查、督促全院各科室、各部门、各岗位的工作,随时纠正工作中出现的偏差,保证医院高效运转。

  (6)负责和各个渠道有效沟通,调动各种资源,促进机构产品和相关渠道及媒体的联合推广,以提高机构产品的市场品牌度。

  (7)整理各产品运营渠道数据报表,并定期收集分析同类竞品情况。完成活动的策划执行,并做好跟踪记录。

  岗位点评:从工作职责要点来说,运营总监应该是负责整体机构品牌度推广以及盈利增收的。运营策略及计划制定,渠道构建和监督,推广实施跟踪,顾客数据分析,团队建设和管理。

 

  2、网络推广

  (1)网站建设:完善医院的网站的内容,围绕目前网站架构来更新网站内容,医院的信息要做到及时更新。制订网络营销策略以及针对区域的营销策略。

  (2)市场调查与分析:负责市场及客户信息的定向调研、收集和分析,结合医院自身实际,并提出相关策略建议;拟订系统的调查计划,形成对市场、客户、竞争对手的信息和分析报告。

  (3)活动策划:配合医院营销思路,协助营销总监制定网络实施计划,配合执行营销活动;负责网络推广活动、新闻、事件营销的策划、组织和把控。

  (4)自媒体策划与推广负责微信、微博平台的规划、内容编写及推广。有战斗经验,不管明骚闷骚,永不放弃!

  岗位点评:这个岗位要求热点有敏感度,同时有实际分析、策划能力、推广能力、较强执行力等。能配合文案玩转各种线上渠道,在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验。

 

  3、渠道经理

  (1)根据机构业务发展需求,寻找、挖掘有利于公司的合作资源。

  (2)负责商务拓展及合作,与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系。

  (3)对推广数据进行分析,有针对性的调整推广策略,选择最优合作渠道。

  (4)辅助机构产品的运营和推广,整体规划和专题策划。

  岗位点评:渠道经理顾名思义就是拓展各个线下渠道,一切有助于机构业绩提升的渠道合作都属于工作范畴,渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划,带领渠道员拓展各市场,分析数据,完成运营总监制定的业绩指标。

 

  4、文案策划

  (1)清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持。

  (2)负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写。

  (3)负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容。

  (4)沉淀创意产出和内容撰写的经验,形成知识管理,供其他项目借鉴。

  岗位点评:文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉。

 

  5、网络咨询师

  (1)负责网络在线咨询服务,利用商务通、QQ、MSN、E-mail、留言版、论坛、三方整形APP工具与客户沟通,解答客户有关整形美容等方面的问题,为客户提供专业的医疗健康、美容方面的建议。

  (2)利用商务通、QQ、MSN、E-mail、社区论坛等网络工具和平台开发客户,积极主动向客户介绍和推荐医院服务。

  (3)网站留言板及论坛相关内容更新。

  (4)负责记录客户咨询情况,记录客户咨询量、问题、客户信息等,负责建立客户资料档案、网络预约和挂号就诊统计表。

  (5)直接对主管负责,向主管汇报和提交工作计划、客户档案和工作和成果。

  (6)网络咨询师接待顾客时如有需要客服部、市场部及其他部人员配合的,相关部门人员无偿给予支持配合。

  岗位点评:咨询师的岗位需要一定医美专业知识,同时需要对顾客、对品牌以及对业绩负责。

 

  6、现场咨询师

  (1)负责接待来院顾客的现场咨询工作,顾客信息必须详细录入电脑。

  (2)在医生的方案指导下继续完善咨询;及时向医生/医助反馈顾客消费动向。

  (3)对疗程、价格等细节完善咨询;完成项目推荐,促成销售。

  (4)陪同顾客交费、照相、建档等综合服务;负责顾客费用记录、使用情况与确认签字。

  (5)负责客户管理,对顾客进行有效跟踪回访,提升复购率。

  (6)现场咨询师接待顾客时如有需要客服部、市场部及其他部人员配合的,相关部门人员无偿给予支持配合。

  岗位点评:咨询师的岗位需要一定医美专业知识,同时需要对顾客、对品牌以及对业绩负责。

 

六、绩效考核

  1、运营总监

  这个岗位背负团队整体KPI指标,如产品运营数据指标、销售指标、用户复购率等,如何将团队指标有效分解到每周、每天、每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。

  2、网络推广

  网络推广由于渠道不同考核指标也不同,官网、百度、APP、微博、微信、其他软文推广渠道等,运营总监可以根据渠道设立不同考核指标,这里以APP渠道为例:

  APP考核指标

  APP运营涉及的数据大致有曝光量、私信数、转化率、订单数、到院数。

  曝光量:机构所有项目曝光量以及主推品类曝光量。

  私信数:每天各平台用户咨询数量,新用户咨询量以及老用户咨询量。

  转化率:浏览量转咨询量,咨询量转订单量,订单量转到院量。每一层的转化率都可以倒退需要优化的地方。

  订单数:每日、每周、每月订单数量,优化品类。

  到院数:刚开始可以用1个月的时间,只考核到院数,设定每月到院30个用户,接下来的每个月逐步增长。

  3、渠道经理

  渠道考核指标直接跟机构运营数据挂钩,那么在机构运营推广过程中哪些数据指标,可以更好的指导我们工作呢?比如:渠道合作数、渠道用户数、用户消费额、用户复购率等是许多机构作为数据指标的一个考核,也是改进优化工作的一个依据。

  4、文案策划

  A、文案撰写能力:写作功底深厚,表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

  B、创意能力:能根据公司品牌定位,完成有创意的文案策划,为品牌塑造及运营推广带来很大飞跃。

  C、对接能力:与渠道部门,网络部门,推广部门,客户等沟通协调及分配工作能力。

  D、工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感。

  根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。

  5、网络咨询师

  网络咨询师考核指标为咨询转化率,网络成交率,顾客到院率等。建议三种指标权重相同,可提升网络咨询专业度以及维护机构品牌形象。

  4、现场咨询师

  现场咨询师考核指标为成交额,用户复购率。建议两种指标权重相同,如单一以成交额为指标,易导致用户过度消费,降低品牌形象。

 

八、团队管理

  这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对医美机构,同样适用于其他行业,以铭道全网盈经验分享来说,团队运营管理应重点关注三方面:执行力,目标管理,团队凝聚力。

  1、执行力

  对于成功的企业来说,有各种各样的方式,但共通的一件事一定是执行力。

  执行力是什么?是高效、快速、保质保量完成工作目标和计划。

  同样的市场环境,同样的机会,竞争对手已经开始推进各项事务了,而你还在开会。曾经合作的一家企业,每次沟通事情的时候对方都在在开会,问询项目进度,解决方案时,答曰:开会解决。后来他们就死了。

  推崇项目负责制,扁平化管理。

  2、目标管理

  运营总监从拿到KPI那天起,脑海里就应该是数据化管理。从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜,运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。每个项目负责人都应该是清晰的目标方向。

  3、凝聚力

  保持一个高效、快乐、有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽,稳定性差将不利于企业的发展,所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。



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